可口可乐投资功能性饮料Dirty Lemon，联合利华收购一家素食品牌，以及Roar获得融资 | FoodPlus Weekly
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大事件&风向标
可口可乐又出手了，领投功能性饮料品牌Dirty Lemon
信息来源：BevNET，Dirty Lemon官网，Owler，Instagram
据BevNET在12月20日的报道，可口可乐宣布投资美国功能性饮料品牌Dirty Lemon的母公司Iris Nova，跟投方也包括棒球明星Alex Rodriguez等名人，本轮投资总额为1500万美元。
Dirty Lemon成立于2015年，主推产品为高端定位的功能性饮料。产品一经发布就走红Facebook、Instagram等社交媒体，获得了不错的市场反馈。
我们结合产品官网、媒体报道和一些社交媒体的反馈，对Dirty Lemon作为一款功能性饮料的产品特色进行了分析：
1、Dirty Lemon十分擅长发掘市面上比较受欢迎的元素进行创新开发。例如品牌把近年来比较热门的姜黄、胶原蛋白、抹茶、甚至近年来刚告别”禁药名单“的大麻二酚（cannabidiol）等元素开发成了专门的产品线，以原材料要素的热度带动产品；
2、Dirty Lemon十分注重对功能性场景的塑造。相较于表现提升、营养补充等较为宽泛的功能，Dirty Lemon每一款产品基本都呈现且仅呈现一个核心功能——以免疫力提升为主打的姜黄功能饮料、以肌肤美容为主打的胶原蛋白饮料、抗氧化抗老化的玫瑰饮料、以及专门针对睡眠问题的睡眠改善饮料等。可以看出，Dirty Lemon深入到一些相对具体的功能场景，功能会更加直接、可感、有冲击力和说服力；
3、Dirty Lemon基本上很好平衡了当下一些健康消费趋势，并把一些健康标签用比较适当的方式融入产品中。例如低糖低卡等美国消费者普遍关注健康问题，以及非转基因等标准问题；另外部分产品是符合素食标签的，适应了美国一定比例的素食主义人群选择需要。值得注意的是，这些标签都是作为产品的基本标签呈现出来，和功能性的呈现是有主次之分的。
4、Dirty Lemon产品的包装设计和视觉呈现比较独特，在功能性饮料中也是十分具有辨识度的，或者说具有一定的”网红属性“。这也是产品在Instagram等晒图性质比较重的社交媒体走红的一个重要因素。
图：Dirty Lemon的一款经典产品对功能性、健康标签的呈现，信息来源：Dirty Lemon官网
Dirty Lemon的功能饮料定价$65一组（6瓶），每瓶价格超过10美金，这个价位在美国功能饮料中算是比较高的。
值得关注的是，品牌在今年夏天在纽约推出了一个名为The Drug Store（药店）的线下体验店，主打无现金交易，并以此推广其简讯预定系统（text message-based ordering system）。用户可以像在社交软件上发简讯一样线上预订并到店取。这在中国消费者眼中似乎并不是什么新鲜事，但对于美国新一代消费者而言，尚属于一种”网红“的玩法。
正是在产品和营销上的这种略带”网红“属性的思路，让Dirty Lemon走红了facebook、Instagram等美国主流社交媒体，同时也为产品带来了直接的销售推动。
图：Instagram上#DirtyLemon话题下相关的posts（贴图），来源：Instagram
值得关注的是，这笔投资是由可口可乐旗下的North America’s Venturing and Emerging Brands (VEB)部门主导。该部门旨在管理和培养有潜力实现10亿美元年营收的品牌，Zico椰子水、健康茶饮Honest Tea、气泡水品牌Topo Chico等可口收购的明星品牌都归属这个部门。从另一个侧面也反映了Dirty Lemon的品牌和业务发展水平。
从Dirty Lemon的角度，接受可口可乐的战略投资也有重要意义。虽然暂时没有公开的官方业绩数据，但美国竞品分析工具Owler为Dirty Lemon做出的业绩估算是年营收1000万美金左右；而根据BevNET的采访，Dirty Lemon的目标是在2021年实现1亿美金的营收。
所以可以判断，Dirty Lemon的规模和渗透率还是处于比较早期的阶段，有很大的发展空间。正是因此，可口可乐在供应链、渠道、营销以及管理和效率提升上的经验、资源对于现阶段在品牌和产品塑造有积累但缺乏一定的规模化经验的Dirty Lemon是十分有价值的。
Iris Nova的CEO Zak Normandin也在BevNET的采访中表示：
可口可乐在全球范围内通过品牌和渠道实现的成绩，也正是我们在自己的品牌上想要践行的。通过和可口可乐的合作，我们可以得到更多的资源，从而更快、更高效地发展。
不过就当下来看，Dirty Lemon也确实面临很多基本面上的业务问题，在实现了品牌从零到一后，也面临着一些策略调整，我们将基于这些调整的方向和可能进行探讨和分析。
首先，Dirty Lemon并不能很好依靠现有的产品实现持续的有机增长并获取业务的快速突破，这可以从产品结构和品牌结构两个层面去分析。
产品结构方面，Dirty Lemon目前的产品线还是比较精简的：7个SKU，分别针对7种功能性场景。不过Dirty Lemon品牌走的并不是单一场景或是人群的路线（如运动能量饮料），从未来发展角度，挖掘更多场景、人群的细分垂直需求，推出更多产品来实现增长突破是必须要面临的问题，这也是对品牌和团队创新能力的考验。公司在BevNET的采访中也表示明年开始，每个月会推出一款新品，加速产品创新。
值得注意的是，CEO Zak Normandin也提到，公司会在2019年创立新品牌Tres Limón，主打玻璃瓶装的不含酒精的开胃酒（aperitif），在一些酒店渠道拓展。这也表示Dirty Lemon的单一品牌策略会被调整。有一定业务规模后，是否开发新的品牌获取更多人群、场景，以实现更好的增长，这也是国内外食品消费品的创业公司都要面对的问题。我们认为创业公司应该在前期供应链、渠道、营销等基本思路相对成熟、落地经验和操作渠道打通后，考虑原本品牌的调性和人群是否能适应开拓的新场景来决定是否执行多品牌策略。
还有一个有趣的点，Dirty Lemon的母公司Iris Nova表示这轮融资后，计划用100万美金来投资其他饮料品牌。虽然钱不多，但也从侧面反映了Dirty Lemon现阶段产品结构和增长预期之间存在落差。看来不光是大公司，越来越多的食品消费品的创业公司也在思考通过投资的方式找到新的增长点，实现业务突破。
除了产品，通过更好的营销和渠道策略实现增长突破，也是Dirty Lemon需要面对的问题。虽然是从社交网络走红，也先后在社交媒体上花了不少钱做推广，但公司CEO表示基于Facebook、Instagram等主流社交媒体的广告推广已经被停掉了，在整个2019年也不会有这些渠道的付费推广。
这在一定程度上反应出社交媒体的推广方式在品牌实现从零到一突破后，边际效益正在递减，或者说ROI不会那么高了。另一个角度，无论是对于品牌发展的不同阶段，还是在消费场景和人群都更加细分化、碎片化的趋势下，要获取更多新用户，依靠单一渠道的营销策略一定是不可持续的。
所以我们推测，Dirty Lemon在融资后会通过拓展营销、渠道实现品牌增长。例如更多走到线下以拓展品牌的人群覆盖面，这包括进入一些零售渠道，也包含自建线下销售场景。
Zak Normandin提到：
相较于获取一次性的用户，我们现在更注重在体验上的投资。例如线下体验店The Drug Store，背后是我们想通过更多非传统的营销方式来实现2019年的销售增长。
大公司新闻
联合利华要收购一家素食食物品牌，并以此加速植物基化发展之路？
信息来源：FoodNavigator，The Vegetarian Butcher官网，联合利华官网，小食代
根据FoodNavigator在12月20日的报道，联合利华宣布将会收购植物基的素食食品品牌The Vegetarian Butcher（中译：素食屠夫），本次收购预计将会在接下来几周内完成，届时The Vegetarian Butcher旗下“无鸡肉的鸡肉块”、“素食鸡肉肉饼”等产品也会纳入联合利华的产品组合。
The Vegetarian Butcher成立于2010年，最早是从荷兰海牙的一家素食餐厅起家，推出了多款植物基的肉类替代产品。而目前，The Vegetarian Butcher已经通过经销商策略把其预包装的产品铺到了包括欧洲一些主流国家、日本等17个国家超过4000个零售终端。
The Vegetarian Butcher的产品基本采取以植物基的原料塑造各类主流的肉食形态产品：汉堡肉饼、肉块、炸鸡块、香肠等。核心路线是”素食肉“。产品开发的思路是为选择素食的人群提供符合当下主流饮食结构和消费品类的新选择。
图：The Vegetarian Butcher的素食肉产品（部分），来源：The Vegetarian Butcher官网
”Better-for-you“几乎已经成为食品消费品巨头在产品探索上的共识。而从联合利华的角度，收购一家”素食肉“公司其实挺符合其在食物基方向的探索策略的。在其2018年第一季度财报中，联合利华就声明在其食物相关的产品组合层面推动”现代化变革“，具体而言就是结合当下迅速崛起的一些饮食趋势进行产品创新，而其实健康素食正好是联合利华探索的重要方向。
此前，联合利华通过旗下冰淇淋品牌Ben&Jerry's推出了不含乳制品的”素食冰淇淋“产品线，目前正在欧洲范围内推广。
The Vegetarian Butcher此前也和联合利华有一些业务上的合作。在2016年，联合利华旗下荷兰的食品品牌Unox曾经和The Vegetarian Butcher联合推出了两款素食肉丸产品。
拥有美妆&个护、食品、家庭护理几大业务板块的消费品巨头联合利华在去年2月拒绝了卡夫亨氏提出的1430亿美元收购提议后，开始积极调整业务组合。可以从公开数据注意到，联合利华的食品业务地位正在下滑——2001年至2017年间，食品业务在联合利华营业额中的占比已从40%下降至23%，而美容和个护业务则从24%一路升至38%。
通过投资并购来实现食品饮料业务的增长则成为这一背景下的一个突出策略。虽然近年来联合利华在食品行业的并购方面不及可口可乐那么频繁，但也有不少动作：
2017年4月，联合利华收购了小众调味品品牌Sir Kensington；
2018年2月，联合利华收购了罗马尼亚第一冰淇淋品牌Betty Ice；
2018年年底，联合利华击败雀巢、可口可乐等竞标对手，以约258亿人民币的价格收购葛兰素史克（GSK）在印度、孟加拉等20个亚洲主要市场的健康食品饮料业务，其中包括印度广受欢迎的麦芽牛奶品牌Horlicks等。
而这次联合利华看上The Vegetarian Butcher，是对这家初创的素食品牌在产品深度以及素食、植物基趋势下塑造和积累的品牌认知的认可。
投融资新闻
健康冷冻食品品牌Luvo获新一轮融资并发布新一代产品，要将冷冻食品推入4.0时代？
信息来源：FoodBusinessNews，Luvo官网
Luvo是一家成立于2013年的美国冷冻食品公司，主要将各种餐点、零食做成盒装的冷冻食品，消费者购买后简单加热即可食用。
据FoodBusinessNews的报道，近期公司获得了新一轮融资，由Dugout Ventures领投。后者是一家由David Ortiz, Torii Hunter, Nolan Ryan, Vernon Wells以及Barry Larkin等知名棒球球员创立的风险投资机构。
Luvo的产品线主要分为碗食（bowls）和副菜（entrées），主要的研发思路是将美国消费者熟悉的各种餐食、经典口味变成健康而方便的冷冻食品。目前每盒产品售价$4.49，对于美国的消费者而言用这个价格解决一顿饭也是一个性价比较高的选择。
图：Luvo的部分产品，来源：Luvo官网
除了在线上及美国一些线下零售渠道售卖，Luvo的产品也和Delta Air Lines等一些航空公司合作，为航空乘客提供机上餐食。不过近期在融资后，Luvo表示要发布一系列专注在运动营养和表现提升（performance nutrition）的”新一代“冷冻食品。
品牌把通过冷冻食品为当下积极生活提供更加健康、营养、功能性的解决方案定义为”冷冻食品4.0“。而原始的冷冻食品解决了方便、储存的问题可以称为1.0；冷冻食品进入天然、有机时代2.0；3.0时代则是Luvo将这个品类推入了更加健康营养的阶段。
或许也和棒球运动员等明星投资人的背书有关，Luvo”冷冻食品4.0“会首先专注在运动人群为核心的运动营养等功能性场景。另外在营养和健康角度，Luvo会更加强调新产品在全面营养（whole-food nutrition）上的差异化特点，而不仅仅是强调一种营养要素。
功能饮料品牌Roar Organic获得Accel Foods 560万美元投资
撰文：海枫
信息来源：BevNet、FoodBev、Roar官网
根据BevNet的报道，美国功能性饮料品牌Roar Organic近期获得Accel Foods的天使轮投资，这轮融资金额为560万美元，这笔资金主要用于产品开发，包括口味以及包装组合，也会用于现有零售渠道的创新，提升现有渠道的销售以及宣传表现，同时还会扩张团队，侧重于销售团队和营销团队。
Roar Organic的产品于2017年5月份推出，做为一家成立时间不到2年的品牌，目前已经在美国铺货了3000多家零售商店，其中包括Albertsons 、Safeway、Costco、CVS、Kroger、Rite Aid和Wegmans等零售商。
根据这一轮投资方Accel Foods的管理合伙人Jordan Gaspar透露，Roar Organic在2018年增长了超过3倍，但是还没有完整的销售团队来提升现有零售渠道的销售表现，希望这轮资金为明年的黄金增长时间做好准备。
Roar Organic是一个主要针对女性消费群体的功能性饮料品牌，产品是清洁标签产品以及有机产品，目前一共推出了6个口味，分别是草莓、芒果、菠萝薄荷、蓝莓、黄瓜西瓜、蜜桃。
值得的是Roar Organic的产品配方，6种口味都是基于其专有的Electrolyte Blend™成分为基底，这个基底主要由有机椰子水、蔗糖、海盐组成，每一瓶饮料含有2g糖以及10卡路里。
在Accel Foods此前投资的另外一家植物蛋白饮料公司Koia也是采用了专有的基底配方，此前我们在Weekly文章中也有提到，可以点击此处阅读。
目前这种基底配方思路来研发食品产品，已经是非常常见的一种产品开发思路，可以依托于基底来做口味的延伸，对于产品组合来说可以很方便的为消费者提供多元化产品。但这也会存在一个潜在的隐患，也可以称为对品牌方提出的要求和挑战，即基底配方基本上决定了食品产品很多东西，包括产品形态、产品营养以及产品定位等，能够持续增长以及大规模普及会对基底配方提出较高要求。
一些有趣&值得关注的新产品
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植物基健康饮品品牌Koia近期发布了一款针对生酮人群的饮料：Koia Keto。这一新品线包含巧克力布朗尼、焦糖奶油、蛋糕三种口味。规格和整体设计和Koia经典的植物蛋白饮料比较接近，主要针对生酮人群对低碳高脂的营养需求进行了配方改良：每瓶（12oz）饮料仅含有5g碳水， 脂肪含量则高达22g，其中有MCT（中链甘油三酯）含量有14g，主要来自椰子油；另外每瓶还有12g蛋白质，主要来自糙米、豆子和鹰嘴豆。Koia Keto会在2019年一月在Whole Foods正式上架。（信息来源：Koia官网，BevNET）
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银鹭在2019经销商大会上推出了一款新品“臻养粥”，通过优质产地食材、生料罐装技术、包装升级和贴近现煮口感等角度进行高端即食粥的塑造。产品将于明年1月全面铺市，第一批会有黑糖红枣枸杞粥和冰糖桂花马蹄粥两种口味。据悉零售价在5元/罐，目前达利园、娃哈哈和银鹭自己的“八宝粥”产品定价3-4元左右，这款高端“臻养粥”定价上还是比较”亲民“的。（信息来源：天天新品，淘宝）
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以膨化食品见长的本土休闲零食品牌上好佳推出了一款玉米片新品“脆变”，应该是要打近年来在国内被被多力多滋等品牌推动成长的玉米片零食市场。脆变产品突出玉米香浓香脆的口感，形状上接近妙脆角，目前有烤玉米、芝士、烧烤三种口味。已经在天猫旗舰店中上架，每包规格40g，售价35元/6袋。（信息来源：天天新品，上好佳天猫旗舰店）
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燕麦正在全球范围内持续升温，Pinterest也把燕麦奶评选为今年最流行的牛奶替代产品。北美食品巨头WhiteWave旗下植物蛋白品牌Silk植朴磨坊在经历了核心豆奶产品的销售下滑后，也宣布推出了一款燕麦奶饮料。
这款燕麦奶具有低糖、非转基因的特点，值得注意的是，产品强化了维生素B12，这对于严格的素食主义者是比较重要的补充营养。目前产品有原味、香草和巧克力三种口味，预计会在下个月进入Target、Walmart、Publix、Sprouts等线下零售渠道。（信息来源：FoodNavigator，livekindly）
『关于FoodPlus·来组局』FoodPlus旗下为计划食品消费品创业的人而设立的组织，成员以产品经理、营销、品牌、研发、渠道、供应链等背景为主，借此组成创始团队进行食品消费品创业。
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